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Google AdWords : Ciblage Expression et Mot-clé exact

Google Adwords n’avait pas sorti de nouveautés majeures en 2012 jusqu’à maintenant, c’est désormais chose faite. Google Adwords a en effet annoncé la semaine dernière le déploiement vers la mi-mai d’un nouveau système de matching pour le ciblage Expression et Mots clés exacts.

Comme son nom l’indiquait, le ciblage exact était utilisé lorsque l’annonceur souhaitait apparaître dans les SERP uniquement lorsque l’internaute avait exactement tapé ce mot clé, ce qui semble assez logique.

Exemple : l’annonceur souhaite se positionner sur le mot clé chaussures femmes pas cher. S’il l’achetait en ciblage mot clé exact (soit [chaussures femmes pas cher]), l’annonceur n’apparaissait alors que sur ce mot clé :

  • chaussures femmes pas cher

S’il l’achetait en ciblage expression (soit « chaussures femmes pas cher »), l’annonceur pouvait alors apparaître sur les mots clés suivants :

  • chaussures femmes pas cher
  • chaussures femmes pas cher en ligne
  • où acheter des chaussures femmes pas cher

Le système de Google Adwords pouvait alors ajouter des mots clés avant ou après l’expression achetée.

Désormais Google Adwords va afficher les annonces en devinant l’intention de l’internaute : ainsi, s’il a fait une faute d’orthographe, a tapé le mot clé sans accent ou au pluriel (alors que vous avez acheté le mot au singulier et sans accent), a tapé une abbreviation… alors Google affichera quand même votre annonce.

Donc avec le nouveau système, si vous achetez [chaussures femmes pas cher], l’annonce apparaitra aussi quand l’internaute tape :

  • chaussures femmes pas cher
  • chaussure femmes pas cher
  • chaussure femme pas cher
  • chaussures femmes pas chères
  • chaussure femmes pas chères
  • chaussure femme pas chères
  • chaussures femmes pas cheres
  • chaussure femmes pas cheres
  • chaussure femme pas cheres
  • chausures femmes pas cher

Cette fonctionnalité sera aussi appliquée au ciblage Expression exacte.

Quel intérêt du nouveau système ?

Comme toujours, Google Adwords se positionne comme étant du côté des annonceurs et des internautes :

  • L’annonceur n’aura plus besoin de passer du temps à décliner ses listes de mots clés.
  • L’internaute trouvera des annonces pertinentes même si l’annonceur n’a pas pensé à (ou pas eu le temps de ) acheter ces différentes expressions.

Le ciblage exact tel que vous le connaissez aujourd’hui vous sert à maitriser exactement ce qui s’affiche, vous connaissez vos campagnes, vos internautes, vous savez ce qu’ils recherchent. Vous maitrisez ainsi parfaitement la chaine d’optimisation du Quality Score (correspondance du mot clé avec l’annonce textuelle, qui vous garantie ainsi un bon CTR + le choix de la bonne URL d’arrivée vous permet de limiter les rebonds). Par ailleurs, le ciblage exact actuel vous permet également de maitriser vos coûts : ainsi vous payez exactement pour ces mots clés et non pour d’autres que Google aura deviné.

Le nouveau ciblage exact s’apparente donc plutôt à du ciblage exact large. A priori effectivement il n’y a pas de grande différence d’intention entre l’internaute qui recherche « chaussures femmes pas cher » et celui qui cherche « chaussure femme pas chères », c’est pourquoi Google propose cette option.

Est-il possible de conserver l’ancien système de ciblage exact ?

Oui dans les paramètres de campagnes, il vous faudra alors cocher la case « Ne pas inclure les variantes proches ». Attention cette option est déjà activée dans toutes vos campagnes.

Annuler le nouveau ciblage exact de Google AdWords

Nos conseils :

Comme dit précédemment l’option est déjà activée par défaut sur toutes vos campagnes, donc ne rien faire revient à laisser Google décider pour vous.

Lorsque la fonctionnalité sera opérationnelle, nous vous invitons à la tester sur vos nouvellescampagnes. Pourquoi sur les nouvelles campagnes ?

Si vous achetez (une partie de) vos mots clés en Exact, dans les campagnes où vous avez déjà fait le travail de déclinaisons des mots clés aux petits oignons et répartitions dans des groupes d’annonces relatifs, il serait dommageable de perdre cet actif, la nouvelle fonctionnalité de Google Adwords risque de bouleverser l’équilibre de vos campagnes.

Si vous n’avez pas de nouvelles campagnes prévues dans les semaines / mois à venir, alors laissez l’option activée mais vérifiez que vous ne perdez pas en nombre de conversions. Surveillez bien vos coûts et votre taux de transformation. Si vous n’êtes pas gagnants, alors désactivez cet affichage dans vos paramètres de campagnes.

Source : WebRankInfo